2022-探索时尚产业数字化转型的本质：供应链、商业模式和以可持续发展为导向的创新机遇

Casciani D, Chkanikova O, Pal R. Exploring the nature of digital transformation in the fashion industry: opportunities for supply chains, business models, and sustainability-oriented innovations[J]. Sustainability: Science, Practice and Policy, 2022, 18(1), 773-795.

Casciani, D., Chkanikova, O., & Pal, R. (2022). Exploring the nature of digital transformation in the fashion industry: opportunities for supply chains, business models, and sustainability-oriented innovations. Sustainability: Science, Practice and Policy, 18(1), 773-795.

摘要：本文全面概述了时尚产业的数字化转型，并介绍了其为供应链、商业模式和以可持续发展为导向的创新带来的机遇和影响。本文通过案例研究，回顾了积极使用三维虚拟和数字（3DVD）技术的新兴企业案例，如三维建模、虚拟和增强现实（VR和AR）、二维和三维（2D/3D）扫描以及数字孪生（DT）。分析表明，数字技术的采用如何为服装生产和分销的传统快离子供应链模式的非物质化提供了机遇，并描绘出时尚产业的流程、产品和服务正在发生的创新性转变。时装公司采用3DVD技术，为产品/服务的创新和运营流程的优化带来了新机遇，从而简化了各项活动，缩短了设计、原型制作、生产、营销和零售的准备时间，并重组了各个工作阶段。这些能力还能推动多中心业务模式创新，从而影响价值创造、交付和获取的变化。此外，分析表明，数字化转型会影响四个维度的易达性，这四个维度在整个供应链流程中有着内在联系。文化可感知性至关重要，因为时尚是一个复杂的文化系统，能够创造出影响环境、经济和社会的产品/服务。特别是，3DVD技术促进了设计流程的文化转型，实现了技能和开放知识的混搭，从消费者角度实现了多样性和自我表达方面的行为转变，并改变了企业的组织文化，推动了数字化转型。

1.引言

P773

研究人员认为，工业4.0技术在时尚行业的应用正在给价值链的后端和前端带来转型性和颠覆性的变化，这些变化正在产生更具创新性（更快、更智能、更高效）的流程、产品、服务和商业模式（BMs）（Bertola and Teunissen 2018; Kalbaska and Cantoni 2019）。数字技术可能会对该行业的未来产生重大影响，因为它提供了机会，使传统时装供应链中的资源密集型做法非物质化，并在不同的可持续发展层面共同创造价值（Business of Fashion and McKinsey & Company 2020）。

P774

现有研究主要侧重于广泛采用所需的技术进步（Papachristou and Bilalis 2015; Spahiu et al. 2021）。然而，这些研究往往忽视了从商业角度全面审视数字技术在当前行业实践中的传播方式（Ibarra, Ganzarain, and Igartua 2018; Parida, SjÖdin, and Reim 2019）。特别是，迄今为止，只有数量有限的系统性综述涵盖了产品和流程的转型，以及整个价值链中时尚系统数字化带来的BM创新。总之，数字化对时尚系统可持续性的影响是一个新兴的研究课题，由于对其文化维度的关注不够，目前还缺乏一个全面的视角（Malin and Ryder 2018）。鉴于时尚是文化密集度最高的行业之一，这是一个重大局限（Bertola et al. 2016; Martin and Vacca 2018）。我们采用整体方法，将文化作为供应链不同阶段现象的第四个维度，强调了采用三维虚拟和数字（3DVD）技术所带来的非物质化和可持续性影响。

2.文献综述

3DVD技术与时尚产品生命周期若干阶段的数字化转型相关联，这使得一些物质活动向数字化活动迁移，同时使信息流能够持续不断地流向产品生命周期的各个阶段，改善产品生命周期管理（Riedelsheimer, Dorfhuber, and Stark 2020; Brynjolfsson and McAfee 2014）。

P775

这种数字化方法优化了物理取样的材料资源消耗，缩短了生产时间，促进了设计创意，并降低了成本（Demarco et al. 2020）。在生产阶段，能够读取数字模型的机器可以简化操作，提高精度、效率和时间，并优化资源以生产更复杂和定制化的产品（Paritala, Manchikatla, and Yarlagadda 2017）。按需数字化生产通过生态高效、本地化、按需生产的小型城市微型工厂，消除了未售出产品的库存，提供了更好的工作条件，从而缩短了供应链，缩短了物流时间（Clarke-Sather and Cobb 2019; Ashby 2016）。

以往的研究仅在有限程度上探讨了数字技术——特别是3D、VR和AR——如何影响时装业的BM创新（Arribas and Alfaro 2018; Bertola and Teunissen 2018; Noris et al. 2021）。本文以Osterwalder和Pigneur（2010）对BM的定义为基础，通过描绘这些数字技术在时尚企业中可能引发的价值创造、交付和获取方面的变化，填补了这一研究空白。数字化在这些价值维度上的根本性变化被称为数字化BM创新。根据Osterwalder和Pigneur（2010, 14）的说法，“商业模式描述了一个组织创造、交付和获取价值的基本原理”。

为了进一步说明这些作者提出了“BM画布”，这是一个由九个相互关联的构件组成的概念工具。其中，价值创造包括关键活动、资源和伙伴关系。价值交付包括产品和服务、客户群、关系、分销、沟通和销售渠道所包含的价值主张，而价值获取则描述了价值创造和交付的财务影响（即成本结构和收入流）。

Bharadwaj等人（2013）和Remane等人（2017）进一步提到了向服务型平台模式的转变，即利用商业生态系统的优势共同创造和获取价值。特别是，多方平台正成为一种流行的数字商业原型，它通过网络效应增加产品/服务价值，并产生平台收入（Teece and Linden 2017）。除了因自动化、资源效率和运营模式决策的改进而节省成本外，实体产品和数字产品的转变还释放出新的收入流（Dijkman et al. 2015）。新的定价模式应运而生，如动态定价、订阅和基于绩效的合同（Ibarra, Ganzarain, and Igartua 2018）。

P776

如今，消费模式越来越以生态为导向，消费者会根据企业的道德行为和社会责任做出选择，并支持环保或绿色做法/产品（Rinaldi 2019）。然而，即使是对环境和社会问题表现出极大关注的消费者，也会在追求时尚与减少消费习惯之间产生行为冲突（Mandaric, Hunjet, and Vukovic 2022）。因此，要实现有效的可持续变革，就需要在行业和企业层面实现消费行为的文化转变和心态转变（Niinimäki et al. 2020）。

3.方法

本研究通过案例研究进行，包括收集、分析和评估灰色文献中的案例，并通过定性分析对其进行比较。由于同行评议的学术文献中缺乏这方面的知识，我们的研究方法旨在更全面、更深刻地了解时装公司如何利用3DVD技术改造供应链中的业务实践。审查中的灰色文献来源包括企业和第三方行业报告（如非政府组织和咨询公司）、新闻报道、访谈、视频和演示文稿，以及使用3DVD技术虚拟化整个时尚供应链中的产品、服务和流程的时尚公司和项目的网站。

以往的研究者已经认识到，在缺乏学术研究的新领域和应用课题中，将灰色文献作为知识人工制品的优势。此外，本文的首要理由是为实践提供信息，因此对灰色文献进行系统回顾是开展此类研究探索的适当策略（Adams, Smart, and Huff 2017）。

我们将系统收集资源的重点放在绘制全球从事3DVD时尚行业的老牌公司和新兴公司的现有实践图上。这项研究于2021年1月至6月间进行，采用了双重数据收集方法。一方面，我们通过浏览目前领先的数字时装软件公司（即CLO3D、Browzwear和Optitex）的网站，分析了使用时装设计软件进行3D建模的公司。同时，我们利用最常见的搜索引擎（即谷歌和谷歌学术），使用特定的英文关键词（i.e., “digitalization,” “phygital fashion,” “digital fashion,” “virtual fashion,” “3D modeling,” “rendering,” “companies,” “start-up,” “designer,” “agency,” “supply chain”）扩大了研究范围，以获得全面、最新的数据。我们对初步确定的245家公司（31%在亚洲、30%在欧洲、17%在美国、14%在土耳其、35%在英国、2%在加拿大、1%在俄罗斯）按照以下初步资格标准进行了筛选：可从不同来源获得的公开数据、英语为主要语言、fash-ion为主要应用领域。由于语言和数据问题，这一选择性评估排除了绝大多数亚洲案例。可用性。我们进一步筛选了这89家公司，从国内/国际定位（如在全球范围内的原产地和所在地的平衡）、国内/国际覆盖范围（如公司覆盖范围的平衡）、对3DVD技术的明确关注（如对数字化转型的投资/兴趣程度）以及3DVD技术在供应链中的覆盖年龄等方面对案例进行筛选。

灰色文献的其他局限性在于其可信度一般（Adams, Smart, and Huff 2017），并且倾向于淡化与数字化转型相关的任何负面影响。在评估灰色文献方法的结果时，应考虑到营销和商业利益带来的普遍和积极的形象。考虑到这些局限性，我们参考了讨论部分的文献综述，其中对时装供应链采用3DVD技术的潜在弊端进行了批判。

（注：“灰色文献”是指那些未经正式出版的文献，通常是指非商业性质的研究报告、学术论文、会议记录等。这些文献可能由学术机构、政府部门或非营利组织发布，通常不会通过传统的商业渠道发布。）

图1.所选案例的分类法，映射了公司规模（微型、小型、中型和大型）与组织类型（成熟的传统时尚公司和新生的数字时尚公司）

图2.通过3DVD映射企业数字化转型方法的案例分类

4.结果

P780

数字化对时尚供应链的影响

简化和加快工作流程。设计和原型制作成为一种独特的数字化流程，将制样、试穿和测试整合到同一个虚拟空间，从而缩短了迭代周期：虚拟样品可在数小时内完成，而不是数天或数周。

通过加强沟通，实现跨部门专业合作。3DVD在制版和造型部门更容易引入。然而，在这些部门之间交叉使用数字工具，可以加强造型师、设计师和制版师之间的沟通，从而使流程更具创造性和简化。与传统的各自为政的设计策略相比，有了更准确的服装再现，混合团队之间更紧密的跨学科合作得到了加强，并允许快速、同步地进行小规模迭代，从而更快地共同做出本地/全球决策。

3DVD设计还被用作新设计方法的探索工具。例如，Atacac公司的Lindqvist（2015）将其动能服装结构的三维原型作为一种创新的设计方法，该方法基于在数字人体（化身）上测试的关键生物力学点。他的数字原型设计可以检查服装是否更加合身，是否符合人体的自然运动。此外，McQuillan（2020）使用三维软件证明，它可以促进混合设计和原型制作，从而实现零废弃时装设计。

P781

B2C营销流程数字化

数字图像的最佳用途是为市场营销活动制作静态、动态和交互式视听广告内容。数字营销的目的是在时尚系统部分或完全数字化的情况下吸引客户，特别是在 "虚拟到消费者 "的新工作流程中，中间商（买方、分销商、零售商）被取消，品牌通过类似于B2B展示和贸易的工具直接与最终用户沟通。

零售数字化

数字化试穿和定制。用于自动三维人体扫描、测量和重建的计算机视觉技术和机器算法，可帮助零售商（电子商务或实体店）提供虚拟服装的数字化试穿，并提供高度个性化的合身性、可视化的舒适度和尺寸建议，从而减少退货。

P782

生产数字化

按需开发的服装生产周期短（不到一周），可在利基市场领域提供以客户为导向的服务和环保型可信材料（Atacac, Impossible Brands, Dressarte Paris）。除了加强经济、环境、社会和文化价值创造的企业战略外，实施以消费者为导向的本地生产的机会还取决于现有的地区能力，例如管理高度复杂的实验过程和访问数字制造实验室的能力（e.g., Atacac）。

数字化商业模式的创新

价值创造的变化

开源创新和众包的机遇。开源时尚（提供Atacac和The Fabricant 3D文件供免费下载和使用）和组织众包活动（The Fabricant的STEM活动）可被视为一种价值创造方法，通过开发数字能力、建立网络和增加3D设计师社区/网络来促进数字快离子创新。

商业网络/生态系统中的价值共创。虚拟化使时尚企业能够提供基于云平台的服务，从而有机会转变其业务模式（Hatch、Stitch 3D、Sunnei、ARdrobe）。这些BM通过管理与商业网络中其他参与者的交易关系/界面，为按需、定制和个性化时尚产品（数字服装和实体服装）提供机会，从而促进价值共创。

P783

价值交付的变化

在社交媒体（如The Fabricant、Carlings、Tribute Brand、Atacac、Republique、Gucci）或游戏（Tribute Brands、Louis Vuitton、The Fabrican的AR/VR皮肤或滤镜）中穿戴的数字作品。后者代表着向广告中心产业的转变，以触及时尚品牌传统上不曾瞄准的新细分市场。除了提供纯粹的数码产品外，还提供网络定制服务，帮助消费者将购买的数码服装穿在自己的化身身上。

B2C数字产品的价值主张采用不同的包装方式。一些品牌（如Atacac、The Fabricant）通过发布限量的独一无二的数字作品，其中嵌入了加密艺术（通过单一算法/代码生成的生成艺术，可以创造独一无二的数字产品）和基于区块链的不可替代代币（NFTs），以证明服装的真实性，从而推广其独特性。通过有吸引力的展示和故事讲述，藏品的营销也得到了改善。

P784

价值获取的变化

产品差异化战略可通过改善客户价值主张、提高客户体验和参与度来实现。例如，数字化通过将重点从产品转向服务/体验（如基于AR/VR的用户体验游戏化、个性化、按需和大规模定制服务），使实体服装的价值主张得以扩展。这种向服务和体验导向的转变使品牌能够追求差异化战略，从而增强企业的竞争优势和盈利能力。

时尚公司在新市场/相邻行业推出新的数字产品和服务。我们审查的案例表明，数字化使公司的产品和市场组合多样化（例如，路易威登提供实体和数字产品，如在电子游戏中穿戴的AR/VR皮肤，从而进入娱乐市场。

可持续性效应

一项关于环境可持续性的生命周期比较评估显示，在设计和开发阶段，数字时尚采样比实体采样具有更积极的影响。例如，Xiong（2020）的研究发现，碳足迹减少了30%。Dressx的另一项研究（2020）比较了制作数字服装并通过电子邮件将文件发送给客户与制作实体服装的效果。此外，三维建模还能简化零废弃设计方法，在创意过程的早期阶段就做出以可持续发展为导向的决策，并限制设计阶段的纺织品废弃量（McQuillan 2020）。

P785

从文化角度看，3DVD技术推动了文化向重视体验的转变，而不仅仅是展示和销售产品。根据所选媒介的不同，3DVD技术使设计师能够调节虚拟产品/系列的表现力，增加逼真度和感官内容。通过VR和AR设计时装表演和营销活动，可增强和扩大品牌在意义和价值方面的讲故事能力，从而吸引用户，并弥补以数字方式（如物质接触和面对面独家交易会）向买家展示产品/藏品时与实物交易相比所造成的信息和互动损失。

通过数字购买与服装的新互动在实现环境可持续发展的同时，也考虑到了社会文化方面（Collins 2019）：它通过社交媒体实现了时尚的社会功能，如自我展示、身份声明和交流，减少了行业的碳足迹，并消除了现实生活中的“买一次穿一次”和“浪费”循环（组群3）。

P786

在组群2中，人工智能（AI）辅助下的按需生产，以及与向消费者展示数字服装相关的按需生产，从整体上实现了可持续发展。从环境角度看，它减少/消除了库存、过度生产、消费前废物和原材料的过度消耗。它还会影响服装价格，因为它可以消除未售出服装的成本，确定更透明的价格，并为设计师、制造商的工作和优质材料支付足够的费用，从而促进生产力与就业之间的健康关系。此外，它还引入了更易实现的BM，如Atacac的情况。根据定制的数字时装预览进行预购和按需生产，从消费者的角度来看，通过加强服装定制以促进多样性和自我表达，必然会推动文化和行为的转变。

图3.传统供应链模式与3DVD技术变革所带来的供应链模式对比图

5.讨论

三维软件的使用改变了设计过程和相关方法，允许不同部门和专业人员之间进行更好、更快的交流，从而增加了实现可持续方法的创造机会。三维可视化设计过程促进了跨学科领域的工作能力，加强了合作和跨学科知识以及混合设计实践，从而提高了创造力和创新能力（Marshall and Pengelly 2006）。因此，要培养出具有韧性的数字专业人才，需要同时具备软技能与专业技能。

一方面，当今的公司正在寻找具有数字、时尚和商业背景的新型混合型专业人才（Kalbaska and Cantoni 2019）。时尚领域的3DVD技术促使大学计划将3DVD时尚设计相关课程纳入其教育模式（Ftalliance 2020），以培养时尚科技领域的未来专业人才。另一方面，接受数字化转型的行业企业面临着劳动力被淘汰的风险，因为与手工技能相比，数字化的复杂技能要求更高，这就造成了纵向和横向的技能不匹配、差距和短缺。

P788

由于数字通信和销售工具的去中介化效应，企业直接与最终客户联系，批发活动被取消。群组2中的企业使用相同的数字工具、平台和体验来接触不同的利益相关者（如买方、零售商和最终消费者）。以数字为基础的互动平台的出现，改变了时尚交流和传播的速度和方式，并鼓励时尚公司改变和加强其时尚媒体角色（Cantoni et al. 2020）。

一些小型和利基公司（第3组）在端到端流程中率先采用3DVD技术，包括在公司工作流程的所有步骤中采用数字和虚拟通信工具和流程。它们展示了一种有趣的系统方法，通过对整个制造生命周期进行数字化改造，并创建整个系统的实时虚拟复制（数字孪生），利用3DVD技术的潜力，促进根本性的可持续转型（Bertola and Teunissen 2018; Bertola 2021）。数字流程和服装被用来改变物理世界，在生产和销售阶段既帮助了物理产品，也破坏了物理产品。

马尔蒂尼等人（Maldini et al. 2019）的研究表明，按需生产和数字化共同设计的服装会延长产品寿命，因为用户对其情感和功能价值的依恋会增强。数字服装便于数据复制、转换、操作和重组，从而支持信息和产品的民主文化再混合（Brennen and Kreiss 2016）。

P789

由于与产品内容虚拟化相关的数字BM创新，时尚、娱乐、游戏和艺术之间的界限正在变得模糊，代表着从“时尚作为一种服务”到“时尚作为一种生活方式”的转变。此外，它还提供了同时创造经济、环境和社会/文化效益的能力。以往关于数字生物管理创新的研究提到了向平台模式和服务、网络以及用户/社区导向型方法的转变（Noris et al. 2021; Ibarra, Ganzarain, and Igartua 2018; Teece and Linden 2017; Bharadwaj et al. 2013）。Gregori和Holzmann（2020）也证明，数字商业模式通过更节省资源和更快的流程、客户/社区参与价值共创以及平台商业模式中的网络效应，为社会环境价值创造创造了机会。

图4.3DVD通过供应链对可持续发展四大支柱的影响图

3DVD技术实现了“一次性时装”在虚拟世界中的数字转换，并提供了对环境产生积极影响和增强社交媒体上的个人自我表达的机会。然而，也有人担心，这将不利于向更可持续的消费文化转变，从而抵制过度消费习惯（Crewe 2017）。“虽然数字化已经成为社会转型的主要驱动力，但迄今为止，它导致了更多的消费和不平等，并且仍然与能源和材料的间接使用相结合，因此在宏观经济层面维持了资源密集型和温室气体增长模式”（Wiedmann et al. 2020, 7）。然而，设计、生产、零售和消费的数字化转变并不足以从环境角度断定3DVD技术的采用是可持续的。车库、表演、展示和商店变得虚拟和数字化，并不意味着该系统本质上更具可持续性，因为信息和通信技术（ICT）部门是全球1.8%-2.8%温室气体排放的来源，这些数值被低估了，因为它们没有考虑到相关供应链和生命周期的全部影响（Andrae and Edler 2015; Freitag et al. 2021）。3DVD产品的编程、渲染和数字消费背后的无形基础设施是数字时尚系统的足迹（Andrae 2017）。实际环境影响的计算不包括数据中心、网络工程和区块链交易的能源消耗，其具体架构（工作证明与非工作证明）决定了更大/更轻的环境影响（Sedlmeir et al. 2020）。

6.结论和未来研究议程

数字转型涉及数字技术的系统应用，与通过获取/开发相关资源和技能来缩小数字能力差距有关。(Teece and Linden 2017; Pal and Sandberg 2017）。本研究中的公司展示了获取这些资源、能力和技能所需的组织配置的多样性，从内部整合数字能力到外部获取数字能力，从作为分拆的新组织启动数字初创企业到推出基于云的服务型平台。因此，探索影响企业管理数字化组织设计方面的因素是未来的另一个研究方向。

7.文献阅读体会

本文在其他学者研究的基础上对时尚产业数字化转型进一步探索，认为其本质是供应链、商业模式和以可持续发展为导向的创新机遇。通过对该产业中积极使用3DVD技术的新兴企业进行案例研究，本文描绘出数字技术给时尚产业供应链带来的创新型转变，并从价值创造、交付与获取的角度说明数字技术如何推动该产业商业模式的创新。特别地，本文从文化维度对3DVD技术的可持续性效应进行分析，为时尚产业实现可持续的数字化转型提出建议，并指出未来的研究方向。

通过阅读本文，我了解到时尚产业在数字化转型方面具有与其他制造业不同的明显特点。首先，时尚产业的产品周期非常短，时尚潮流快速变化，通常需要在短时间（几周或几个月）内推出新产品。数字化转型能够帮助时尚品牌更快速地响应市场需求，缩短设计到市场的时间。其次，消费者对个性化和定制化产品有较高需求，数字技术（如3DVD）可以帮助品牌提供定制化服务，提高客户满意度。同时，该产业的市场营销高度依赖社交媒体和电子商务平台。通过数字化转型，品牌能够更好地利用数据分析了解消费者偏好，优化营销策略和客户互动，提升品牌忠诚度。最后，时尚产业供应链高度复杂且全球化，涉及大量的原材料供应商、生产工厂和物流环节。通过数字化转型，企业能够凭借供应链可视化和智能管理系统来提升供应链效率和透明度，减少库存压力。